二十屆四中全會明確提出，推進旅游強國建設，豐富高品質旅游產品供給，提高旅游服務質量。

中旅酒店于2023年末全面啟動品牌重塑工作，從頂層策略、視覺風格、建造施工、運營標準等各個環(huán)節(jié)全方位一體化同步推進。歷時兩年，從概念到項目落地執(zhí)行，中旅酒店已經完成了會員體系 “心享”權益重塑升級、品牌全新標識陸續(xù)落地全國門店(品牌物資標準推進)、特色服務體系打造——中旅酒店品牌煥新正式啟航。

“‘不變’的是旅游市場持續(xù)增長的底層需求;‘變’的是消費者從住宿功能轉向體驗共鳴，驅動行業(yè)從規(guī)模競爭邁向品質競爭。”中旅酒店董事總經理周建輝表示，以“客戶為中心”為核心，系統(tǒng)重構酒店客戶、投資人、產品與運營四大邏輯——通過標準化的“心享”服務與數智化體驗提升客戶忠誠，驅動品牌連鎖化;以集約化的投資模型保障回報，支撐規(guī)模化發(fā)展;最終憑借標準化與數智化深度融合的產品運營體系，構建起中旅酒店作為“國家隊”獨特的高質量發(fā)展核心競爭力。

中旅酒店董事總經理 周建輝

差異化破局，重塑體驗價值

中國旅游酒店業(yè)長期以來都是國資、民營與外資等多元主體并存于市場，它們在品牌布局、市場規(guī)模、盈利模式、核心優(yōu)勢等多維度層面有其競爭獨特性;同時又是充分競爭行業(yè)，面臨著嚴重的同質化競爭問題。特別是近些年來，消費者對國字號酒店諸如品牌知名度不足，產品落后、跟市場脫節(jié)，老店多等刻板印象，掣肘國資酒店品牌發(fā)展。

邁點觀察發(fā)現，中旅酒店此輪品牌煥新，產品運營創(chuàng)新與國資服務特色雙輪驅動，以差異化破局來重塑國資酒店的消費體驗價值。

一是，洞察消費需求，產品升級與運營創(chuàng)新雙線并行，豐富高品質住宿產品供給。

基于對行業(yè)趨勢和消費者偏好的深入研究，中旅酒店對旗下“維景國際酒店”“維景酒店”“睿景酒店”“旅居酒店”四大核心品牌，輸出了一套比較完整的更具有吸引力和消費者共鳴的品牌故事;并且圍繞品牌故事，自2024年起逐步完成品牌視覺、產品設計與物資標準的煥新。

今年以來，隨著一批全新的品牌旗艦店落地面市，邁點發(fā)現，中旅酒店品牌重塑不只是單純的硬件升級，它將產品升級與運營創(chuàng)新深度綁定高效融合，更好地適配個性多元的消費需求。

舉個例子，維景國際酒店打破了傳統(tǒng)高端全服務酒店“強商務”的功能屬性，把社交、購物、休閑甚至是孤獨這些情感需求融入“雅集”這一創(chuàng)新產品模塊，可獨享親子閱讀好時光，也可約三五好友泡茶敘舊，無論是商務客人、家庭客人還是休閑客人，在此都能找到自己喜歡的情感場景——以品牌之力成就人們對美好生活的向往，在生活場景中與客人建立起情感連接與深度信任。

上海浦東維景國際酒店

成都祠堂街睿景酒店，把“綜合島臺”搬進頂樓，承接著大堂接待、早餐廳、咖啡與酒吧等多重空間功能，半開放式設計連通室內空間與露天陽臺，不管是在店客人還是外來客人，都能夠頂樓的城市風景中感受“聚一起，享自在”美好體驗——既能更好地迎合當下年輕人喜好，又能滿足空間坪效與高效運營的經營需求;成都市樹“銀杏樹”化身藝術品雕塑、葉子自由散落成酒店空間的裝飾，包括門口憨態(tài)可掬的熊貓雕塑，都是“這里成都”的文化代言;智能化體驗也被大量引入酒店——“酒店+餐飲”“酒店+文化”“酒店+科技”的融合創(chuàng)新，成為年輕人新的潮流聚集地，也是西南酒店的新標桿。

成都祠堂街睿景酒店

結合核心客群需求進行品牌煥新，在持續(xù)推進核心品牌產品標準化的同時，中旅酒店還推進了特色品牌如旅居、舍野等細分賽道的產品研發(fā);研究國內外酒店管理公司品牌場景分類變化，根據客群偏好調整品牌策略及場景分類。

二是，依托歷史積淀和服務文化，強化央企基因與擔當，提高酒店服務質量。

中國旅游業(yè)的未來，植根于對人的深刻理解與服務的不懈升級。依托于百年中國旅游集團的歷史積淀和服務文化，強化央企的基因與擔當，中旅酒店在酒店服務升級中，充分體驗對“人”的理解與尊重的升級;以誠信經營、優(yōu)質服務來面向高質量發(fā)展新時代。

中旅酒店始終堅持誠信經營，從多維度食品安全、洗滌用品安全，到人身安全、客人隱私安全，始終把“安全屬性”放在對客服務高位，承諾即做到，讓客人入住體驗更放心。同時，科學地規(guī)劃了入住前、住中與離店后全流程，覆蓋6大場景、17個關鍵觸點，以“峰終定律”為理論指導，致力于為賓客打造具有記憶點的完整服務旅程。

值得強調的是，扎根行業(yè)，百年匠心，中旅酒店有著中國企業(yè)中最深廣的護城河——服務文化，尤其四十多年高端酒店基因賦予其高端服務基因——高端酒店的服務標準、培訓體系和體系內穩(wěn)定的人才隊伍建設，滋養(yǎng)了一批真正深度理解服務本質、有著深刻文化認同感的酒店人，他們能夠自然而然給客人傳遞親切溫暖的感覺，而不是機械化地服務。

當這樣的高端服務基因，去賦能中高端酒店時，完全可以帶來與同類競品不同的服務體驗，轉化成品牌的核心競爭力;同時，作為國家隊，曾經服務過如東盟會議、博鰲論壇這樣的高規(guī)格政務接待能力，以及奧運會、亞運會這類大型賽事服務經驗和擔當，也成為中旅酒店成為高端酒店領域不可替代的先天競爭優(yōu)勢。

維景國際酒店重大論壇及活動接待服務

在同質化且充分競爭領域，如何定義不可替代的“國家隊”價值?邁點認為，中旅酒店洞察且迎合市場需求，同時充分發(fā)揮長板優(yōu)勢，探索出獨特央企創(chuàng)新樣本。

正如周建輝所言，中旅酒店將推動品牌實現根本性跨越——從過去的跟隨發(fā)展轉向引領行業(yè)的創(chuàng)新探索;從單純提供功能價值升級為滿足用戶更深層的情感價值;并致力于將業(yè)務從多而全的布局，轉向更加專注、精益的專業(yè)化發(fā)展。

重構投資邏輯，謀求品質溢價

“流量大不增收”“增收不增利”“高端酒店拍賣潮”……行業(yè)現實，如烏云壓頂，吞噬著酒店市場的投資信心。同時，消費類基礎設施擴募至涵蓋酒店、商業(yè)辦公類資產類型，這樣的政策紅利又如一縷陽光照進行業(yè)。

烏云與陽光同時指向了優(yōu)質資產——好的酒店資產，才能帶來好的投資回報、才能有更好的出路。

中旅酒店順應市場趨勢，打造新質供給，中旅酒店以模塊化設計、裝配式技術以及智能科技的應用重構投資邏輯、不斷優(yōu)化投資模型;并且在一線、二線城市核心地段及旅游度假勝地打造各品牌旗艦店，以品質標桿項目來驗證投資模型。

上海浦東維景國際酒店作為存量改造的典范，僅用兩千萬在100天完成了一家高端全服務酒店的老舊煥新。其成功關鍵在于通過對公區(qū)、客房及核心服務觸點的精準煥新，將“維景國際”的品牌理念與尊崇體驗全鏈條融入運營，實現了資產價值的跨越式提升與投資回報的優(yōu)化，為同行提供了“輕資產、高價值”煥新的可信路徑。開業(yè)不到一年，成為張江高科地區(qū)排名第一的酒店。

上海浦東維景國際酒店

成都祠堂街睿景酒店展現了品牌煥新后新產品的強大競爭力。項目不僅在高品質地呈現了“社交活力”的品牌定位，更通過深度融合成都祠堂街在地文化元素，證明了我們產品模型在保障高可復制性的同時，具備強大的本土文化適應性與獨特魅力;其中，單房造價15萬—18萬，人房比0.25，酒店物資煥新更高價值情緒體驗帶來高溢價——實實在在的數據模型，成就健康的投資回報，成為吸引新簽項目的活名片。

成都祠堂街睿景酒店

值得一提的是，作為成本調優(yōu)的關鍵一環(huán)，中旅酒店基于自身業(yè)務邏輯特性著力打造自主知識產權的供應鏈系統(tǒng)，打通采購系統(tǒng)和財務系統(tǒng)，賦能管理及特許經營酒店;同時通過系統(tǒng)實現業(yè)務流程的集約化管理，兼顧合規(guī)性和效率提升——通過系統(tǒng)化管理，實現降本增效。

“去年在南京看到了四大品牌的樣板間，當時就感覺眼前一亮，被央企出品的新產品驚艷到了;也仔細聽了品牌方的細節(jié)講解，整體的感受就是精準投資。這一年又去考察了品牌旗艦店的落地與經營，實際結果是經得起推敲的。”有投資人告訴邁點，從資產沉淀到利潤創(chuàng)造，品牌煥新之后，很多業(yè)主的確刷新了對央企酒管公司的形象認知、提高了品牌接受度。

旅居酒店效果圖

“堅持推進產品升級和選定的道路，統(tǒng)一思想，堅信迎難而上能夠做成，迭代是持續(xù)不斷的。”周建輝透露，包括南京維景國際酒店、北京維景國際酒店、和平里旅居酒店等一批直營店正逐步推進改造更新，未來中旅酒店將打造出更多區(qū)域標桿。

邁點認為，通過旗艦店標桿項目打造，中旅酒店實現了品質溢價，進而將品質溢價轉化為品牌溢價，有效推動了規(guī)模增長。2025年中旅酒店簽約項目超過50家。

拓展新篇章，雙輪驅動全球化布局

百年征途，續(xù)寫華章。中旅酒店的發(fā)展史，是中國旅游集團整合內外部酒店資源、并走向專業(yè)化市場運營的縮影。央企領航，中旅酒店它的創(chuàng)新之路，絕對不是簡單地復制市場化酒店集團的路徑，而是肩負著扛行業(yè)大旗的歷史使命。

“十五五”，作為邁向2035年現代化目標的關鍵五年，是中國經濟高質量發(fā)展的攻堅期，也是中國旅游業(yè)加速前行的關鍵周期。國家隊的新坐標，在于從國家支柱到世界一流。

中旅酒店的舞臺，在國內，更在全球化。

隨著品牌煥新正式啟航，中旅酒店翻開拓展新篇章。周建輝強調，中旅酒店的戰(zhàn)略核心是“堅定拓展、精準布局”，而非簡單加速或收縮。

迎戰(zhàn)國內“市場化”的激烈廝殺，中旅酒店將遵循“向上突破、中部延伸、底部夯實”的路徑，通過打造奢華標桿、重塑高端全服務價值及差異化布局中端與旅居賽道，實現品牌矩陣的結構性升級;將以輕資產為核心模式，聚焦“高價值”區(qū)域(長三角、粵港澳等)與戰(zhàn)略性“下沉市場”(西南、新疆等)，實現品牌布局。

成都祠堂街睿景酒店

面向全球化發(fā)展機遇，中旅酒店始終以“一帶一路”倡議為指引，通過“戰(zhàn)略投資 + 本地化運營”雙輪驅動全球化布局：

一方面，通過戰(zhàn)略投資澳洲雅閣酒店集團，直接獲取國際品牌基因與成熟運營經驗，快速補強海外管理能力;

另一方面，在東南亞市場成立泰國合資公司，深耕區(qū)域消費需求， 該區(qū)域既是“一帶一路”核心樞紐，更是中旅輸出管理標準與服務體系的關鍵陣地。

同時，通過收購的英國KG酒店，穩(wěn)步切入歐洲市場，形成“亞太深耕、歐美突破”的全球化格局，既規(guī)避單一市場風險，更夯實國際競爭力，通過管理輸出與品牌換牌實現穩(wěn)健出海。